Harper examine comment Tik Tok, les plateformes numériques, transforment l’industrie de la musique | Nebraska aujourd’hui

Le single “Driver’s License” d’Olivia Rodrigo, trois fois lauréat d’un Grammy Award, a pris d’assaut Tik Tok avant de faire ses débuts au n ° 1 du classement des singles Billboard Hot 100.

L’expérience de Rodrigo illustre comment la nature de Tik Tok permet aux artistes et à l’industrie de la musique d’atteindre des millions de personnes en quelques heures. Cette nature hyper-algorithmique distingue Tik Tok des autres plateformes, selon Paula Harper, professeure adjointe de musicologie à la Glenn Korff School of Music de l’Université du Nebraska-Lincoln.

Même avant l’époque de YouTube et de Facebook, les artistes utilisaient la puissance d’Internet pour promouvoir leurs chansons. Tik Tok est donc la dernière d’une série de plateformes sociales que les musiciens, chanteurs et auteurs-compositeurs utilisent pour promouvoir leurs marques et leur musique.

Harper parle de tous ces concepts dans son prochain livre, Viral Musicking and the Rise of Noisy Platforms, qui devrait sortir en 2023-24. Le livre commence au tout début d’Internet, avant l’existence des plates-formes numériques actuelles, et les études remontent aux débuts de YouTube, Facebook, etc. Les plateformes facilitent la diffusion de contenus musicaux et audiovisuels.

“Les artistes ont intégré Internet et les technologies numériques dans leurs stratégies de publicité et de distribution depuis qu’Internet existe”, a déclaré Harper. “Il y a souvent des discours qui décrivent les nouvelles technologies comme une perturbation dans l’industrie de la musique, mais je pense qu’il est plus exact sur le plan historique de voir Tik Tok comme faisant partie d’une série beaucoup plus longue dans laquelle les musiciens et l’industrie de la musique intègrent réellement ces technologies dans leurs stratégies. ”

Harper, titulaire d’un doctorat en musicologie historique de l’Université de Columbia, étudie la musique, le son et Internet en mettant l’accent sur la diffusion, le partage, la socialité et les médias sociaux, le fandom, le genre et la représentation.

“J’ai tendance à regarder comment les gens utilisent Internet d’une manière moins explicitement axée sur la distribution et la consommation de musique”, a-t-elle déclaré. «Je regarde en dehors de là où la musique devrait être, comme des plateformes comme Spotify ou Apple Music. Au lieu de cela, je regarde ce que cela signifie lorsque les gens font de la musique sur des plateformes comme Snapchat ou Tik Tok ou Instagram ou Twitter.

Pour eux, ce qui distingue Tik Tok des autres plateformes, c’est sa nature hyper-algorithmique par rapport à des sites comme YouTube, où un utilisateur recherche un certain type de contenu puis quitte la plateforme.

“De cette façon, le contenu qui apparaît ensuite est tellement hors de portée de l’utilisateur”, a déclaré Harper. “Instagram, Twitter et YouTube ont certaines de ces fonctionnalités, mais Tik Tok renforce à quel point la curation algorithmique est centrale dans l’expérience par défaut de la plate-forme. Il se sent plus aléatoire et est beaucoup plus amplifié que d’autres plateformes.

L’essor et l’intégration culturelle de Tik Tok “signifient que les artistes doivent penser à Tik Tok et à la façon dont les gens interagissent avec leur musique dès le début”, a déclaré Harper.

Le succès des artistes sur les plateformes, qu’ils soient vétérans ou prometteurs, montre à quel point les acteurs de l’industrie musicale ont rapidement intégré Tik Tok dans leurs stratégies marketing.

“Ce ne sont pas des chansons inconnues qui ont fait leur chemin vers les Grammys via Tik Tok”, a déclaré Harper. “Lil Nas X ou Megan Thee Stallion associant les danses Tik Tok à leur musique actuellement à succès est plus révélateur de la façon dont les travailleurs de l’industrie musicale y pensent déjà et mettent des succès dans Tik Tok – de la même manière qu’ils l’ont fait dans le passé, ils ont peut-être essayé de les faire diffuser à la radio ou de faire en sorte que leurs artistes le fassent SNL.”

Les artistes doivent réfléchir à la façon de réduire leurs chansons à des durées plus courtes ou prendre des décisions telles que B. aiguiser une ligne de texte pour l’adapter à la plateforme de Tik Tok, un symptôme de la viralité contemporaine.

“Le temps qu’il faut pour que quelque chose devienne viral a diminué. Quelque chose qui aurait pu se produire pendant des mois au tournant du millénaire se produit maintenant pendant des heures, voire des jours », a déclaré Harper.

Tik Tok pourrait-il conduire à l’évolution de la longueur des chansons? Peut-être, mais c’est peu probable, a déclaré Harper.

“Nous pouvons certainement voir une tendance vers des chansons plus courtes”, a-t-elle déclaré. “Mais je ne pense pas que ce soit nécessairement un pas complet dans une direction que nous prenons vers des chansons de plus en plus courtes.”

Bien que Tik Tok puisse forcer certains artistes à ajuster leurs stratégies, il permet également aux artistes et aux labels de bénéficier du travail créatif des fans, où les fans font le travail de promotion des chansons ou des albums d’un artiste. La plate-forme de Tik Tok encourage intrinsèquement les sons tendance, ce qui permet aux fans de participer aux tendances qui promeuvent finalement la chanson d’un artiste.

Avant Tik Tok, Taylor Swift, Beyonce et les artistes K-pop étaient d’excellents exemples d’utilisation du travail des fans.

Par exemple, en 2013, Beyonce a sorti son album visuel éponyme sans publicité. Cependant, après la sortie de l’album, des millions d’exemplaires ont été vendus grâce aux fans et aux médias sociaux servant de tactiques promotionnelles.

“Pour moi, cette instance était une preuve de concept à grande échelle de ce qui pouvait être fait sur Internet et sur les mécanismes de la viralité – et donc Tik Tok est le dernier chapitre pour moi. Tik Tok a vraiment normalisé cela”, a déclaré Harper. “La personne qui a bénéficié des vidéos Tik Tok faites avec la chanson ‘Old Town Road’ était Lil Nas X et aucune des personnes qui ont fait des vidéos.”

Bien que Tik Tok et Internet aient eu un impact sur l’industrie, de nombreux aspects de l’industrie traditionnelle restent intacts, tels que : B. Les fans qui suivent ou s’abonnent au contenu d’un artiste et écoutent des chansons complètes sur des albums physiques ou des plateformes musicales.

Pour l’avenir, Harper attend avec impatience le prochain Tik Tok.

“J’ai l’impression que nous sommes à la veille de quelque chose de nouveau. On dirait que Tik Tok est tellement normalisé maintenant qu’on a l’impression que la prochaine avant-garde doit être à l’horizon”, a-t-elle déclaré. “Je ne sais pas encore ce que c’est, mais je me sens un peu nerveux – à la fois en tant que personne vivant dans le monde et en tant que chercheur.”

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