Comment l’application de musique en streaming Upstart Plern a pris Spotify en Thaïlande

Plern habille une voiture de métro à Bangkok, dans le cadre d’un blitz de marque localisé et centré sur l’artiste à travers la Thaïlande (Photo: Digital Music News)

Vous n’avez jamais entendu parler de Plern ? Par exemple, une plate-forme thaïlandaise de musique en streaming en plein essor a rapidement dépassé le million de téléchargements d’applications malgré la concurrence féroce de Spotify, Apple Music et YouTube Music. Exploitée par Tuned Global, la plateforme a été lancée il y a quelques mois à peine.

Si vous ne vivez pas en Thaïlande, vous n’avez probablement jamais entendu le nom “Plern”. Cependant, dans le pays, Plern est une plate-forme de musique en streaming à croissance rapide qui gagne rapidement en notoriété. La plate-forme a atteint 1 million de téléchargements d’applications pour iOS et Android trois mois seulement après son lancement, avec une concentration localisée attirant rapidement des abonnés. C’était suffisant pour se faire remarquer par des méga-géants mondiaux comme Spotify, Apple Music et YouTube Music, qui ont tous une présence sérieuse dans le pays.

Plern a déclaré à Digital Music News qu’ils avaient atteint le seuil du million de téléchargements pour la première fois fin février. De plus, le service a accumulé plus de 600 000 heures d’écoute, avec des taux d’activité qui montent en flèche. Le 21 février, Plern est devenue l’application numéro un dans toutes les catégories sur Google Play en Thaïlande.

Tout cela semble assez excitant, surtout dans un marché aussi saturé. Mais Plern n’a pas commencé dans un cybercafé de Bangkok. La plate-forme a été lancée par le géant thaïlandais du divertissement GMM Grammy, avec Tuned Global exploité pour alimenter la solution technique complète.

La collaboration était logique pour la société de streaming B2B Tuned Global, qui se concentre sur la création de plateformes de musique et de divertissement en streaming sur mesure. GMM Grammy ne voulait pas créer un clone de Spotify : l’entreprise, profondément enracinée dans la culture thaïlandaise, souhaitait offrir quelque chose de plus adapté aux goûts thaïlandais et aux habitudes d’utilisation de la technologie. Cela s’inscrit parfaitement dans la stratégie de marché de Tuned Global, qui se concentre sur la fourniture de plates-formes distinctes des géants mondiaux du streaming.

Nous rendons compte des lancements majeurs de Tuned Global depuis des années, dans le cadre d’un partenariat plus large visant à attirer l’attention sur le modèle unique de l’entreprise. Alors que les méga-acteurs comme Apple Music répliquent leur application sur de nombreux marchés différenciés, Tuned Global Brokers négocie avec des entreprises qui veulent un peu moins d’emporte-pièces.

Dans le cas de Plern, Tuned Global a proposé une version assez complète qui comprenait une application personnalisée, l’intégration d’API, des services de reporting, la gestion de catalogue, l’intégration avec des partenaires publicitaires locaux, des outils de marketing basés sur des entonnoirs et la prise en charge des méthodes de paiement externes et intégrées à l’application. . Selon Tuned Global, son approche plus large des “solutions de streaming à 360 degrés” différencie l’entreprise de tous les autres concurrents qui n’offrent que des backends musicaux.

Incidemment, les clients de Tuned Global incluent les principaux labels qui ont puisé dans l’entreprise pour alimenter des applications et des expériences axées sur les artistes. Mais cela s’étend également au monde de la publicité, du fitness et du sport. L’un des plus grands projets de Tuned Global est UFC Ultimate Sound, une application multimédia en streaming axée sur les combattants pour les fans d’Ultimate Fighting Championship.

Toutes les installations de Tuned Global se concentrent sur la personnalisation. Pour l’UFC, l’expérience concerne le combattant. Pour Plern, l’accent a été mis sur les artistes, les labels et les approches locales, en les distinguant clairement des plateformes mondialisées.

Cette différenciation se traduit rapidement en traction. Asawin ‘Ant’ Rojmethatawee, EVP of Music Streaming Business chez GMM Grammy et responsable de Plern, a déclaré à Digital Music News que Spotify était présent sur le marché thaïlandais depuis des années. Mais Spotify a raté une grande partie de la culture musicale thaïlandaise, des genres comme “Luk Thung” (ลูกทุ่ง) ou l’équivalent de la musique country thaïlandaise étant ignorés par la plateforme suédoise.

“55% du marché thaïlandais est composé de musique ‘country’ ou luk thung locale”, a déclaré Rojmethatawee. “Mais Spotify ne s’est pas du tout concentré sur ce genre.”

Cela fait partie d’un objectif plus large sur les artistes localisés, la priorité étant donnée aux maisons de disques thaïlandaises telles que RS, Serng Music, Top Line Music, Sure Entertainment, Siang Siam et Solution One. Plutôt que de simplement établir un bureau thaïlandais, Plern et GMM Grammy sont profondément enracinés dans la culture thaïlandaise. Le résultat est une application qui offre plus d’avantages curatoriaux et un meilleur accès aux artistes et scènes thaïlandais.

Con Raso, directeur général de Tuned Global, a souligné encore plus de gradations locales sur le marché thaïlandais, en particulier entre la ville et la campagne. “La Thaïlande est culturellement très diversifiée”, a déclaré Raso. “Ce que vous construisez n’est pas réservé aux grandes villes.”

Mais cela va au-delà de la culture musicale thaïlandaise.

Rojmethatawee a expliqué que les préférences thaïlandaises pour l’utilisation mobile sont très différentes de la plupart des marchés occidentaux. Par exemple, les utilisateurs thaïlandais économisent généralement de la bande passante sur leurs comptes cellulaires prépayés et une bande passante plus élevée en streaming pour les environnements riches en Wi-Fi. Cela signifie que l’écoute à la demande inclut souvent des listes de lecture hors ligne. Et la vidéo n’est généralement pas visionnée en dehors de la maison ou du bureau, YouTube ne «regardant» souvent que l’audio.

“Beaucoup de [Thai] Les gens utilisent un modèle de recharge prépayée, ils comptent donc sur le Wi-Fi sans données à la maison », a expliqué Rojmethatawee. “Donc, ils ne sont pas intéressés par la vidéo.”

Cela a des implications particulières pour YouTube, bien que cela cause également des problèmes d’orthographe pour Spotify. Au lieu de forfaits mensuels, de nombreux utilisateurs thaïlandais sont simplement des utilisateurs quotidiens, ce qui ne correspond pas tout à fait aux structures de frais mensuels récurrents (Spotify introduit maintenant un forfait quotidien en réponse). “Beaucoup sont prêts à payer quotidiennement, mais ils ne réapprovisionnent pas mensuellement ou même hebdomadairement”, a poursuivi Rojmethatawee.

Pour Plern, ces considérations se retrouvent dans l’offre. La plate-forme se concentre sur la fourniture d’une alternative à faible consommation de données à la vidéo et à l’audio à large bande passante tout en se concentrant sur des avantages tels que l’accès gratuit à la connexion, la lecture de l’écran verrouillé, le saut illimité de chansons et l’écoute hors ligne.

Mais Plern ne se contente pas de ramasser les fans de musique qui ne se sont pas inscrits sur l’une des grandes plateformes. Au lieu de cela, le marché thaïlandais en est encore à ses balbutiements en matière de streaming de musique. Contrairement aux marchés saturés comme les États-Unis, la Thaïlande est encore grande ouverte. Selon la société, seuls 20 % des près de 50 millions d’utilisateurs de smartphones du pays utilisent une application de streaming musical. Actuellement, la radio et YouTube ont une part beaucoup plus importante de l’action, bien que Plern courtise les utilisateurs grâce à une combinaison de comptes financés par la publicité et premium.

Incidemment, Tuned Global apporte également un puissant partenaire de métadonnées dans la relation avec Plern.

Tuned Global s’est associé à Musiio, une société de métadonnées musicales à forte intensité d’IA, pour aider les gens à remplir leur catalogue avec les bonnes métadonnées. Ceci, combiné aux métadonnées existantes de Tuned Global de ses partenaires de label sous licence, a aidé Plern à créer de meilleures capacités de conservation, de recherche et de playlist. « Dans des environnements pauvres en métadonnées comme l’Asie, l’accès à la technologie de Musiio au sein de la plateforme de Tuned Global permet d’enrichir notre catalogue local, le rendant consultable et plus efficace pour les recommandations musicales », a déclaré Rojmethatawee.

C’est maintenant l’heure des courses. D’ici la fin de 2022, Plern espère attirer 5 millions d’utilisateurs, un défi de taille malgré les premiers progrès. Nul doute que les géants mondiaux prendront des notes et imiteront l’approche localisée.

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